Caso práctico (Silestone-Cosentino)
En la década de 1930, la familia Martínez-Cosentino explotaba una cantera de mármol en Macael (Almería) con seis o siete trabajadores. En los años cuarenta, la familia abrió una fábrica de serrado del famoso mármol de la localidad, y la historia de la empresa continúa de forma lenta hasta que en 1979 la segunda generación se hace cargo de la empresa. En ese año, Francisco Martínez Cosentino, el menor de sus tres hermanos, abandona sus estudios de magisterio en Barcelona dispuesto a crear una empresa de "categoría", dice, "reconocida en el mundo" y que fuera el "orgullo" de su tierra. Así, tomó las riendas del negocio familiar de explotación de canteras y elaboración de piedra y se constituye Mármoles Cosentino. Compraron nuevas canteras y en poco tiempo la compañía se convierte en el principal productor de mármol de Macael. En 1985 llegaría la internacionalización, con Francia y Alemania. Pero el mercado del mármol se estanca y los Cosentino potencian el negocio de la distribución y se inicia el I+D+i (investigación, desarrollo e innovación). De este modo, a finales de los 80 se invierten nueve millones de euros para sacar el Marmolstone, un subproducto del mármol que tenía todos los "defectos" de este material, se manchaba y rompía con facilidad. Un fracaso que terminó hipotecando el patrimonio familiar. Desde la empresa, la dirección de marketing trataba que el mercado no les "penalizase demasiado", al tiempo que apoyaban la búsqueda de nuevos materiales. Así descubrieron que un kibutz israelí (se llama así en Israel a una colonia agrícola de producción y consumo comunitartios) fabricaba superficies compuestas de arena de sílice en lugar de triturado de mármol. Como no era necesario cambiar la maquinaria, se hizo algo parecido y se mostró en las siguientes ferias de la piedra y la construcción una cosa nueva llamada Silestone.
El nuevo producto no fue comprendido por los marmolistas, era un producto artificial, cuando por tradición y por ingresos se trabajaba la piedra natural. Además, en la fabricación se usaba cuarzo, cuando en la región no hay un solo yacimiento de ese mineral. Como el mercado nacional no funcionaba, Francisco se percató de que había que definir clarmanete el nicho de mercado más adecuado para este nuevo material. Este nicho se encontraba en el segmento de las encimeras. El éxito no fue instantáneo y comenzó cuando se centraron en el exterior, siendo los mercados del Benelux y Portugal los primeros que empezaron a aportar resultados en 1992.
Hoy en día, aunque se sigue llevando adelante la producción de mármol y de piedras naturales, ésta ocupa tan sólo un 30% de la facturación del grupo. Hoy en día Cosentino se define como un grupo empresarial de carácter familiar y capital íntegramente español que diseña, produce y distribuye soluciones arquitectónicas y decorativas a partir de piedra natural. En la actualidad está presente en más de cincuenta países. Cuenta con 6 fábricas, 14 canteras y 18 talleres fabricantes y emplea a más de 1.200 trabajadores en todo el mundo (600 en España). El grupo controla y gestiona desde su sede central en Macael (Almería) cuatro filiales internacionales: Cosentino USA, Cosentino Lationamérica, Cosentino Nortwest Europe y Cosentino UK. Está presente en Estados Unidos desde 1988, donde según sus datos, obtiene el 60% de su facturación, sirve a más de 3.500 detallistas y tiene más de 80 distribuidores propios, además de estar presente en cadenas como Home Depot y Expo Desing Center. En ese mercado la compañía asegura contar con una cuota de mercado del 75% en comercialización de superficies de cuarzo y del 5% en encimeras de cocina. En España están presentes en 8.000 tiendas de cocina, unos 2.500 marmolistas trabajan con Silestone, y una de cada cuatro cocinas cuenta con esta marca. En nuestro país su cuota de mercado en la categoría de encimeras de cuarzo llega al 75% y al 20% en total de encimeras. España y Estados Unidos son los dos grandes mercados de la compañía.
Sin duda la I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) es uno de los pilares básicos para el crecimiento de la compañía. Así, la nueva versión de sus encimeras de cuarzo, el Silestone antibacterisas, ha sido calificado por la revista Time como una de las grandes novedades del siglo XXI. En los últimos cuatro años, Cosentino ha invertido 65 millones de euros para desarrollar el Silestone o el Muro (revestimientos).
Pero la clave no sólo está en el material, también en una potente estrategia comercial y de marketing. La empresa cuenta con un presupuesto anual de 11 millones de euros en Europa y de 10 millones de dólares en Norteamércia para potencial la marca. La publicidad, se centró inicialmente en medios gráficos especializados en decoración y arquitectura, porque el objetivo era controlar el canal de distribución. A partir de 2005 se quiere dar a conocer la marca al consumidor final. En España, Silestone fue la primera encimera en tener una campaña publicitaria en televisión (en 2005, para el lanzamiento del antibacterias), y fue elaborada por la agencia publicitaria Sra. Rushmore. Las apariciones de esos anuncios se produjeron desde el domingo 24 al 8 de mayo, en las cadenas nacionales de mayor audiencia. El argumento del spot pretendía reflejar el origen natural del cuarzo, principal componente de Silestone. Para ello se rodó directamente en canteras naturales, con tomas aéreas y nocturnas. Por otra parte, también exponía la aplicación principal del producto como encimera de cocina en un ámbito privado y familiar. En marzo de 2006, con el eslogan "Ahora el lugar más hieénico de la casa es tu encimera" se buscaba transmitir la importancia cada vez mayor de la hiegiene en los ámbitos privados del hogar. Actualmente, el chef José Andrés prepara sus platos en una cocina de color Rojo Eros. Sergi Arola, otro cocinero, utilizará Silestone en su próximo restaurante en Madrid. También aparece la superficie de cuarzo de la empresa en Gran Hermano, La que se avecina y Aida.
Pero sin duda, su mayor éxito publicitario y que ha marcado un antes y un después en términos de imagen en la compañía han sido los 30 segundo de gloria por un anuncio en la cotizada Super Bowl del 6 de febrero de 2005, el evento deportivo más popular de EEUU. Cuatro millones de dólares que, paradójicamente, hicieron que el año pasado Cosentino con su marca Silestone saltase a la fama al otro lado del Atlántico. Es evidente que el spot en cuestión, en el que aparecía Denis Rodman, el ex jugador de la NBA, no hubiera tenido mayor repercusión en España de no haber sido porque las citadas encimeras eran made in Spain. Una "locura" que no volverá a repetir, dice el presidente satisfecho de una inversión que, a su juicio, fue "poca" a tenor del eco obtenido. "¿Es que no se gasta uno más dinero siendo presidente de un equipo de fúbol y no tiene esa repercusión?", se pregunga. Durante 2006, la compañía lanzó una campaña en EEUU con la emisión de cinco spots durante los Juegos Olímpicos de Turín 2006. Esa campaña estaba coproducida junto a Home Depot, la mayor cadena norteamereica de distribución para el hogar. Los spots reflejaban las amplias posibilidades de diseño y aplicación de Silestone, así como subrayaban el hecho de haber sido el primer material para encimeras en contar con protección antibacterias.
Silestone quiere posicionarse en el mundo de la moda, las tendencias y el diseño. Para ello patrocina el Cook & Fashion y ha presentado su nuevo logotipo. En 2007 ha estrenado su nueva campaña de publicidad, para la que invertirá 1,2 millones de euros en medios y en la que cuenta con la actriz Goya Toledo como prescriptora. Las fotografías fueron realizadas en Islandia y la producción se realizó en Londres. El eslogan de la campaña es Be Unique. Su plan de medios incluye revistas femeninas, semanales, de decoración y tendencias. Además internacionalmente, habrá inserciones puntuales en varias revistas internacionales de decoración y tendencias como Wallpaper. Mediaedge:cia es la central de medios del anunciantes. Esta campaña de imagen coincidirá con una de producto, enfocada en su nueva colección Zen. Además de la campaña gráfica, habrá una gran inversión en PLV y below the line. También se hará una gran campaña en Portugal.
El nuevo producto no fue comprendido por los marmolistas, era un producto artificial, cuando por tradición y por ingresos se trabajaba la piedra natural. Además, en la fabricación se usaba cuarzo, cuando en la región no hay un solo yacimiento de ese mineral. Como el mercado nacional no funcionaba, Francisco se percató de que había que definir clarmanete el nicho de mercado más adecuado para este nuevo material. Este nicho se encontraba en el segmento de las encimeras. El éxito no fue instantáneo y comenzó cuando se centraron en el exterior, siendo los mercados del Benelux y Portugal los primeros que empezaron a aportar resultados en 1992.
Hoy en día, aunque se sigue llevando adelante la producción de mármol y de piedras naturales, ésta ocupa tan sólo un 30% de la facturación del grupo. Hoy en día Cosentino se define como un grupo empresarial de carácter familiar y capital íntegramente español que diseña, produce y distribuye soluciones arquitectónicas y decorativas a partir de piedra natural. En la actualidad está presente en más de cincuenta países. Cuenta con 6 fábricas, 14 canteras y 18 talleres fabricantes y emplea a más de 1.200 trabajadores en todo el mundo (600 en España). El grupo controla y gestiona desde su sede central en Macael (Almería) cuatro filiales internacionales: Cosentino USA, Cosentino Lationamérica, Cosentino Nortwest Europe y Cosentino UK. Está presente en Estados Unidos desde 1988, donde según sus datos, obtiene el 60% de su facturación, sirve a más de 3.500 detallistas y tiene más de 80 distribuidores propios, además de estar presente en cadenas como Home Depot y Expo Desing Center. En ese mercado la compañía asegura contar con una cuota de mercado del 75% en comercialización de superficies de cuarzo y del 5% en encimeras de cocina. En España están presentes en 8.000 tiendas de cocina, unos 2.500 marmolistas trabajan con Silestone, y una de cada cuatro cocinas cuenta con esta marca. En nuestro país su cuota de mercado en la categoría de encimeras de cuarzo llega al 75% y al 20% en total de encimeras. España y Estados Unidos son los dos grandes mercados de la compañía.
Sin duda la I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) es uno de los pilares básicos para el crecimiento de la compañía. Así, la nueva versión de sus encimeras de cuarzo, el Silestone antibacterisas, ha sido calificado por la revista Time como una de las grandes novedades del siglo XXI. En los últimos cuatro años, Cosentino ha invertido 65 millones de euros para desarrollar el Silestone o el Muro (revestimientos).
Pero la clave no sólo está en el material, también en una potente estrategia comercial y de marketing. La empresa cuenta con un presupuesto anual de 11 millones de euros en Europa y de 10 millones de dólares en Norteamércia para potencial la marca. La publicidad, se centró inicialmente en medios gráficos especializados en decoración y arquitectura, porque el objetivo era controlar el canal de distribución. A partir de 2005 se quiere dar a conocer la marca al consumidor final. En España, Silestone fue la primera encimera en tener una campaña publicitaria en televisión (en 2005, para el lanzamiento del antibacterias), y fue elaborada por la agencia publicitaria Sra. Rushmore. Las apariciones de esos anuncios se produjeron desde el domingo 24 al 8 de mayo, en las cadenas nacionales de mayor audiencia. El argumento del spot pretendía reflejar el origen natural del cuarzo, principal componente de Silestone. Para ello se rodó directamente en canteras naturales, con tomas aéreas y nocturnas. Por otra parte, también exponía la aplicación principal del producto como encimera de cocina en un ámbito privado y familiar. En marzo de 2006, con el eslogan "Ahora el lugar más hieénico de la casa es tu encimera" se buscaba transmitir la importancia cada vez mayor de la hiegiene en los ámbitos privados del hogar. Actualmente, el chef José Andrés prepara sus platos en una cocina de color Rojo Eros. Sergi Arola, otro cocinero, utilizará Silestone en su próximo restaurante en Madrid. También aparece la superficie de cuarzo de la empresa en Gran Hermano, La que se avecina y Aida.
Pero sin duda, su mayor éxito publicitario y que ha marcado un antes y un después en términos de imagen en la compañía han sido los 30 segundo de gloria por un anuncio en la cotizada Super Bowl del 6 de febrero de 2005, el evento deportivo más popular de EEUU. Cuatro millones de dólares que, paradójicamente, hicieron que el año pasado Cosentino con su marca Silestone saltase a la fama al otro lado del Atlántico. Es evidente que el spot en cuestión, en el que aparecía Denis Rodman, el ex jugador de la NBA, no hubiera tenido mayor repercusión en España de no haber sido porque las citadas encimeras eran made in Spain. Una "locura" que no volverá a repetir, dice el presidente satisfecho de una inversión que, a su juicio, fue "poca" a tenor del eco obtenido. "¿Es que no se gasta uno más dinero siendo presidente de un equipo de fúbol y no tiene esa repercusión?", se pregunga. Durante 2006, la compañía lanzó una campaña en EEUU con la emisión de cinco spots durante los Juegos Olímpicos de Turín 2006. Esa campaña estaba coproducida junto a Home Depot, la mayor cadena norteamereica de distribución para el hogar. Los spots reflejaban las amplias posibilidades de diseño y aplicación de Silestone, así como subrayaban el hecho de haber sido el primer material para encimeras en contar con protección antibacterias.
Silestone quiere posicionarse en el mundo de la moda, las tendencias y el diseño. Para ello patrocina el Cook & Fashion y ha presentado su nuevo logotipo. En 2007 ha estrenado su nueva campaña de publicidad, para la que invertirá 1,2 millones de euros en medios y en la que cuenta con la actriz Goya Toledo como prescriptora. Las fotografías fueron realizadas en Islandia y la producción se realizó en Londres. El eslogan de la campaña es Be Unique. Su plan de medios incluye revistas femeninas, semanales, de decoración y tendencias. Además internacionalmente, habrá inserciones puntuales en varias revistas internacionales de decoración y tendencias como Wallpaper. Mediaedge:cia es la central de medios del anunciantes. Esta campaña de imagen coincidirá con una de producto, enfocada en su nueva colección Zen. Además de la campaña gráfica, habrá una gran inversión en PLV y below the line. También se hará una gran campaña en Portugal.
Además raliza anualmente promociones en las que hace regalos a las personas propietarias o empleadas en tiendas de cocina que comercialicen productos de Cosentino, S.A. El primer premio consiste en un viaje dentro de España, para 2 personas un fin de semana. Los otros premios son de menor importe, así, en la pasada edición se regalaban 3 iPod, y 30 Trivial Pursuit Nueva Edición.
La empresa también utiliza acciones de marketing directo. Así, cuando en una ciudad se va a celebrar una feria importante del sector, invita a arquitectos y afines, decoradores interioristas, promotores proyectistas con el fin de darles a conocer sus productos. Cosentino está interesada en introducir la empresa Cosentino, la marca Silestone y los materiales Scalea en ese canal de proyectistas. Quiere conocerlos y ser conocido, atender sus consultas y necesidades, incrementar el grado de confianza hasta el punto de que proyecten sus materiales. En la feria de Barcelona, para la captación del público profesional se desarrolló una campaña específica, que se basó en la promoción del Salón y, especialmente, de las distintas actividades del programa diseñado para este colectivo que incluía varias conferencias. Se empleó un mix de herraminetas: marketing directo (folletos con algunos de los productos mostrados en la feria), Internet (ampliación de información sobre los productos), campaña de prensa con anuncios en revistas especializadas y prensa.
Las principales acciones específicas de captación fueron las siguientes:
Durante la realización de la feria, se insertaron además anuncios en La Vanguardia, El Periódico y periódicos nacionales con edición en Cataluña, y se colocó publicidad en Vallas y Mupis. Para la campaña en Internet, se planificaron dos tipos de acciones para la campaña on-line: e-mail marketing y emplazamientos en las webs afines al target. Los resultados en ambas acciones fueron óptimos. Respecto al e-mail marketing, se realizaron más de 355.500 envíos a colectivos altamente caulificados: visitantes de ediciones anteriores del Salón, bases de datos segmentadas, así como las bases de datos de clientes e interesados. Los emplazamientos en webs, han sido con formatos muy notorios: megabanners, etc. con unos dos millones de impresiones en distintos portales.
Una vez estudiado el caso, deberéis contestar las cuatro preguntas siguientes:
1.- a) Analiza la segmentación de mercados que hace Cosentino.
b) Propón una segmentación alternativa.
2.- Diseña un canal de distribución para Silestone, explicando el por qué de tu decisión.
3.- Analiza el comportamiento de compra de Silestone de un Marmolista y de un cliente final. Resalta especialmente cuáles son las diferencias en el comportamiento entre ambos.
4.- Comenta la campaña de comunicación hecha por Silestone.
La empresa también utiliza acciones de marketing directo. Así, cuando en una ciudad se va a celebrar una feria importante del sector, invita a arquitectos y afines, decoradores interioristas, promotores proyectistas con el fin de darles a conocer sus productos. Cosentino está interesada en introducir la empresa Cosentino, la marca Silestone y los materiales Scalea en ese canal de proyectistas. Quiere conocerlos y ser conocido, atender sus consultas y necesidades, incrementar el grado de confianza hasta el punto de que proyecten sus materiales. En la feria de Barcelona, para la captación del público profesional se desarrolló una campaña específica, que se basó en la promoción del Salón y, especialmente, de las distintas actividades del programa diseñado para este colectivo que incluía varias conferencias. Se empleó un mix de herraminetas: marketing directo (folletos con algunos de los productos mostrados en la feria), Internet (ampliación de información sobre los productos), campaña de prensa con anuncios en revistas especializadas y prensa.
Las principales acciones específicas de captación fueron las siguientes:
- Campaña de publicidad en los medios profesionales, en diarios económicos y en los suplementos inmobiliarios de los diarios de información general.
- Mailings de las diversas piezas con información técnica de los productos y de los programas de conferencias.
- E-mail marketing para incentivar el prerregistro de nuestros visitantes en la página web del salón.
- Acuerdos con asociaciones y empresas que distribuyeron información del Salón a sus colectivos.
- Campaña de telemárketing de animación y confirmación.
Durante la realización de la feria, se insertaron además anuncios en La Vanguardia, El Periódico y periódicos nacionales con edición en Cataluña, y se colocó publicidad en Vallas y Mupis. Para la campaña en Internet, se planificaron dos tipos de acciones para la campaña on-line: e-mail marketing y emplazamientos en las webs afines al target. Los resultados en ambas acciones fueron óptimos. Respecto al e-mail marketing, se realizaron más de 355.500 envíos a colectivos altamente caulificados: visitantes de ediciones anteriores del Salón, bases de datos segmentadas, así como las bases de datos de clientes e interesados. Los emplazamientos en webs, han sido con formatos muy notorios: megabanners, etc. con unos dos millones de impresiones en distintos portales.
Una vez estudiado el caso, deberéis contestar las cuatro preguntas siguientes:
1.- a) Analiza la segmentación de mercados que hace Cosentino.
b) Propón una segmentación alternativa.
2.- Diseña un canal de distribución para Silestone, explicando el por qué de tu decisión.
3.- Analiza el comportamiento de compra de Silestone de un Marmolista y de un cliente final. Resalta especialmente cuáles son las diferencias en el comportamiento entre ambos.
4.- Comenta la campaña de comunicación hecha por Silestone.
